El dimarts 13 de LOEWE

Posted on

“Lo más guay de España que no tiene otro país son las españolas”, “o sea, estar enamorada es lo más… son como mariposas en el estómago”, “estar enamorada es algo superguay”. Aquestes són algunes de les frases que diuen els/les protagonistes de l’anunci de la campanya Loewe Oro Collection 2012.

Aquest anunci explotava a les xarxes socials el mateix dia que es feia públic, el 13 de març d’enguany. Hi ha una dita castellana que diu: en 13 y martes, ni te cases ni te embarques. Doncs el dimarts 13 de març Loewe va decidir embarcar-se en una arriscada aventura. En el present apunt volem donar-hi un cop d’ull a partir de les dades recollides a YouTube.

captura_loewe13

Loewe 1846 a You Tube (febrer-abril 2012) – Jordi Verdura, 2012

En el gràfic es distingeixen tres dades. El període analitzat és el mes de febrer, el de març (el dia 13 es publiquen els vídeos de la campanya) i abril. La data que es pot observar és el dia que es pengen els vídeos. Les barres de color blau es corresponen als “m’agrada” (likes) i “no m’agrada” (dislikes) en % i la gràfica blava per punts i correlacionada en línia el nombre total de reproduccions. Per tant, hem de considerar els valors de % i núm. reproduccions com valors acumulats, fins fa unes hores abans de penjar aquest apunt, i no valors que es registren el dia de l’emissió del vídeo.

Amb aquesta campanya, Loewe va ser Trending Topic a Espanya. Es va parlar de la marca: molt i malament. L’anticampanya combinada amb el màrqueting viral havia funcionat a la perfecció. Si aquest era l’únic objectiu de la mateixa perfecte, touché!. La marca va rebre per tots costats. Altres campanyes amb aquest estil desenfadat en que un famós artista parla sobre els objectes de luxe de la marca sota un text previst, han estat i són presents a la xarxa. En tots aquests casos es palpa un guió molt més ben treballat que el cas que analitzem. Loewe ven artesania, qualitat, luxe, Madrid, Espanya, pell de brau i en saben molt. Tenen botigues a tot el món, una imatge de luxe i amb aquest anunci de la col·lecció Oro es van situar més aprop de Mario Vaquerizo i el seu modus vivendi, i ben lluny de situar-se com una lovemark “de luxe”. Han decidit no ser-ho (o es pensen que ja ho són?!) i quedar-se en una trademark, en una marca més. Les llengües que utilitza són l’espanyol a l’àudio i els subtítols en anglès. Cayetano Rivera és una de les imatges que actualment té la marca Loewe. També ha rebut crítiques per l’enaltiment de la tauromàquia però han quedat més en segon terme; guanyen comentaris com “bonito. hermoso. guapísimo. lindísimo. bellísimo. Qué más se puede decir? Ah. sexy, también”.

Una de les preguntes que volem respondre en aquest post és la següent: i tot el perjudicis que havia de rebre aquesta marca després d’aquests vídeos virals? Doncs aquesta pregunta es pot respondre amb la perspectiva que ens donen aquests 3 mesos que han passat. D’entrada podem confirmar que 10 vídeos penjats a YouTube el dimarts 13 de març i que surten de Loewe són tota una declaració d’intencions. Podrien haver penjat el principal i la resta dosificar-los, però no, es llencen amb l’objectiu de captar tota l’atenció de la comunitat 2.0 i d’aconseguir el punt de neu a les xarxes socials. Twitter bull, YouTube dóna com a resultat vídeos de mofa de la campanya (hi ha una paròdia que té 1 milió de visites, 263.000 reproduccions més que l’original), que tenen els “m’agrada” que no ha tingut el de Loewe, de fet s’inverteixen les estadístiques: els likes de les paròdies són els dislikes de l’original. El Departament de Comunicació de Loewe, visible i fàcilment localitzable a la web oficial, no dóna la cara; parla Luis Venegas, el director creatiu de la campanya, i utilitza expressions com: “es una campaña acorde con los tiempos”, “representa a un amplio sector de la juventud española”, “¿qué hacemos con lo que está pasando? ¿nos dejamos invadir por la depresión?”, “se trata de una campaña alegre”. Dóna la cara per la seva feina però també pel seu client amb reflexions un pèl desafortunades com les aquí expressades. Venegas està exposant el briefing que van treballar el client i l’agència de comunicació. Aquest jovent que protagonitza el vídeo són fills de… o néts de… No han demostrat res i això també és part de l’encès menysteniment que mostra l’usuari de twitter i el televident d’El Intermedio. La primera col·lecció Oro va néixer a Madrid el 1975 i aquests nois i noies són fills de l’herència de l’Espanya de finals de la dictadura i la Transició. Concretament, del Madrid d’Enrique Tierno Galván.

Seguim amb el gràfic. És evident que el màxim nombre de reproduccions va directament lligat al major nombre de dislikes. El dimarts 13 i les següents 48 hores explota la difusió per tots els canals inclosos diaris i televisions de tot l’Estat. El divendres 16 de març Loewe penja un vídeo de 57 segons, amb música de guitarra espanyola, Paco de Lucía, concierto de Aranjuez, dona jove i vel al vent per anunciar “Aire Loewe”, una fragància. Aquest vídeo rep 4 vegades més visites que la millor campanya de febrer i el % de likes es situa en positiu, a nivells semblants a febrer. Fins el 4 d’abril (19 dies després) no tornen a penjar cap més vídeo i el nombre de visites i de likes es situen en promitjos als normals.

Una tempesta de 48 hores o un bany amb Moët Chandon?, la marca rep males crítiques durant 48 hores, jo no en diria màrqueting viral, en diria anticampanya promoguda. Algú des de l’empresa va arribar a dir que aquelles 48 hores van rebre un “reconocimiento de marca”. No hi puc estar d’acord, quan el 25 de maig pengen un vídeo que exposa el procés de fabricació d’un bag (bossa, bolso), pas a pas amb excel·lent llum, imatge, música. Exquisit, el recomano. Quelcom ha registrat Loewe per treballar, recuperar, la imatge del pal de paller: les bosses de pell. Segurament Moët Chandon no, ni Pimkie. Potser algun cop de puny fort sobre la taula, o qui sap si algun cap rodolant. No ho volem saber. El que sí confirmem és que els dimarts 13 no són un bon dia per embarcar-se.

Leave a Reply

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>